フードコネクションベトナムディレクターの林です。2014年にベトナムに渡り、現在、ベトナム・ホーチミンを拠点に、飲食店様のホームページ制作・広告ディレクションや海外進出支援に携わっており、長年のホーチミン生活で培ったリアルな視点から、現地の気づきを発信していきます。

「同じチェーンなら、どこの国で利用しても同じ商品」——そう思っている方は多いかもしれません。ですが、ベトナムのマクドナルドやスターバックスに入ってメニューを開くと、日本ではまず見かけない商品が並んでいます。ご飯とチキンを組み合わせたメニュー、ベトナム式アイスミルクコーヒー、フォーの風味を再現した期間限定バーガー。

同じ看板、同じロゴを掲げながら、ベトナムと日本のメニュー構成は、業態の違う2つの世界的チェーンで、それぞれ大きく作り替えられています。世界最大級の資本とデータを持つ企業が、なぜここまでメニューを変えているのか。そこには、海外で飲食店を展開するすべての方にとって参考になる判断基準が詰まっています。

自社のメニューをベトナムでどう現地化すべきか、具体的な考え方を知りたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

ベトマクが使った、現地語ブランド名という一手

現地化の徹底ぶりを象徴する出来事から始めます。

2026年8月6日から、国慶節（9月2日）を挟んで9月20日までの予定で、マクドナルド・ベトナムは期間限定商品「burger vị phở Mác Đô-nan chính hiệu（本物のフォー風味マック・ドー・ナン・バーガー）」を販売しています。ベトナムの国民食フォーの風味を再現したこのバーガー自体は、実は新商品ではありません。2020年のベトナム建国記念日（国慶節）に初登場し、同社によれば好評だったとして2022年にも再発売されている、複数回にわたって再登場している期間限定企画です。2026年版で新しかったのは、商品名にベトナム語風のブランド表記を使った点です。

この施策が「本国のやり方が通用しないから」採用されたのかどうかは、企業側の説明としては確認できていません。国慶節に合わせた話題づくり、文化的な親近感の醸成といった、通常のマーケティング施策としても十分説明がつきます。ここでは「そこまで踏み込んだ現地化が行われている」という事実にとどめておきます。

では、実際のメニュー構成はどう違うのか。ここから具体的に見ていきます。

マクドナルド編：ベトナムが加えたもの「ご飯」と「辛さ」

● 2016年、ハンバーガーチェーンに「ご飯メニュー」が生まれた

ベトナム進出からわずか2年後の2016年5月12日、マクドナルド・ベトナムは当時の全店舗に「コム（ご飯）メニュー」を正式導入しました。ホーチミンの3店舗で1か月間試験販売し、好評だったことを受けての導入でした。

導入時のラインナップは5品、価格帯は35,000〜75,000ドン（当時レートで約210〜460円）。

• コム・ティット・ヘオ・ヌン（焼き豚肉ご飯）：35,000ドン
• コム・ガー・チエン（フライドチキンご飯）：35,000ドン
• ローストポーク＋目玉焼き丼：49,000ドン
• コム・フィレ・ガー・カイ・マックスパイシー（辛味チキンフィレ丼）：75,000ドン——この時点ですでに辛味メニューが導入されていたことになります
• コム・ビッグブレックファスト（世界共通のBig Breakfastのパンをご飯に置き換えたもの）：75,000ドン

なぜここまでご飯にこだわったのか。理由は明快です。ベトナムでは、ご飯は1日3食のうち欠かせない主食。パンズに挟んだ肉だけでは、「食事」として満足してもらえない層が一定数います。マクドナルド自身も、当時「より馴染みのある食事の感覚を提供したい」という趣旨のコメントを出しています。

なお、2026年8月時点の公式サイトのナビゲーション構成（Bánh Burger／Gà Rán／Thức Uống／Combo等）には、独立した「コム」カテゴリーは表示されていません。ただし、2026年8月の報道では、マクドナルド・ベトナムの「Cảm hứng vị Việt（ベトナムの味わいにインスパイアされた）」という商品ラインの一例として「コム・ガー・マム・トイ（ニンニク魚醤チキン丼）」が挙げられています。販売店舗・販売時間帯・常設か期間限定かまでは今回確認できていないため、「2016年の看板メニューがそのまま10年間続いている」とは言えませんが、「2026年8月時点のブランド関連の報道では、ご飯を使った商品が引き続き言及されている」ということは確認できます。

● フライドチキンの開発に約2年以上——ただし「現地の舌に合わせた」わけではない

もう一つ象徴的なのが、2018年に発売されたフライドチキン「Gà Rán Giòn Da Thấm Thịt（皮パリッと・味しみ込みチキン）」です。当時の報道によれば、鶏肉の仕入れ先の飼育・処理体制の見極めから始め、2年以上の歳月をかけて開発したとされています。

ただし、ここは正確にお伝えする必要があります。当時の報道でこの商品について語られているのは「米国基準の独自レシピ」という表現であり、「現地の舌に合わせてゼロから作り直した」という説明ではありません。また、商品名の「thấm thịt」は「味が肉に染み込んでいる」という意味で、辛さを示す言葉ではなく、この商品を「辛味メニュー」に分類するのは正確ではありませんでした。なお、辛味を打ち出した商品としては、2016年のコムメニューに「McSpicy」を冠した辛味チキン丼がすでに存在していました。

つまり、2018年のフライドチキンについて確認できる事実は「米国基準の独自レシピをもとに、2年以上の研究開発を経て発売された」という点にとどまり、開発の具体的な中身（現地の舌への適合なのか、供給体制の構築なのか、その両方なのか）までは、今回確認できた資料からは特定できません。「現地化＝味付けを変えたこと」と単純化しないほうがよさそうです。

● McCaféはベトナムコーヒー仕様

McCaféのラインナップにも、ベトナム式アイスミルクコーヒー「カフェ・スア・ダー」やベトナム式ブラックコーヒーが並びます。ハンバーガーチェーンでありながら、コーヒーの提供方法まで現地の飲食文化に合わせているわけです。

どうぞお気軽にお問い合わせください。よろしくお願いいたします。

マクドナルド編：日本が加えたもの「魚介」と「和風テイスト」

一方、日本のマクドナルドが独自に育ててきたのは、まったく逆方向のメニューです。

● えびフィレオ：日本発の看板商品

パン粉付きのえびカツをレタスとオーロラソースで挟んだ「えびフィレオ」は、日本市場の定番メニューです。日本で開発され、当初は主に女性層をターゲットにした商品として登場し、後にレギュラー化された経緯が同社の公式資料で確認できます。えびを使ったバーガーはマクドナルドの日本のレギュラーメニューでこれ一つしかなく、多くの情報サイトで「日本限定メニュー」として紹介されていますが、他国での期間限定販売の可能性まで否定するものではありません。

● てりやきマックバーガー：和風テイストの発想

てりやきソースを使った「てりやきマックバーガー」も、日本で長年愛されてきた定番商品です。2026年2月の価格改定でも単品400円のまま据え置かれており、値上げの荒波の中でも「据え置き商品」として扱われるほど、日本の顧客に定着しています。なお、同社の商品説明ではポークパティに、しょうが・りんご・にんにく風味のてりやきソースとレモン風味のソースを組み合わせているとされ、いわゆる昆布・かつおの「だし」を前面に打ち出した商品ではありません。

● 朝マック・ひるマック・夜マックという時間帯戦略

日本独自の工夫として、時間帯によってメニューの構成や価格施策を変える仕組みも挙げられます。ただし、この3つは中身の性質が異なります。

• 朝マック（〜10:30）：マフィン系サンドイッチ（ソーセージエッグマフィンなど）へ商品自体を切り替える方式
• ひるマック（平日10:30〜14:00限定）：レギュラー商品はそのままに、一部を割安なセットとして提供する価格施策
• 夜マック（17:00〜）：ビーフパティを倍量にした「倍バーガー」シリーズなど、レギュラーメニューに商品を追加する方式

つまり「商品を入れ替える」「価格を変える」「商品を追加する」という3種類の異なる仕組みが、朝・昼・夜で使い分けられているということです。同じ店舗・同じ厨房設備・同じスタッフで、1日の中でこれだけ細かく施策を変えているのは、日本ならではの緻密な設計といえます。

なお、ベトナムのマクドナルドにも「Điểm tâm（朝食）」という独立したメニューカテゴリーがあり、マフィン類の朝食限定商品を提供しています。「時間帯別メニューが存在しない」わけではありません。ただし、日本のひるマック・夜マックに相当するような、全国共通の時間帯別価格施策・追加メニューは、公式サイト上では確認できませんでした（店舗限定や配達限定の施策が別途ある可能性は残ります）。

マクドナルド編：価格帯の比較——似ているようで、刻み方がまるで違う

同じ「Big Mac」で日越を比べると、実は価格自体は近い水準にあります。

Big Mac単体で見ると日越の差はそれほど大きくありません。ベトナムでは39,000ドン（約240円）からのコンボが用意されている一方、日本の「セット500」はそれよりやや高い水準です。ここから可処分所得の差を踏まえると、ベトナムの39,000ドンは現地の消費者にとって「気軽な値段」とは言い切れない可能性があります。ただし、これは所得階層別のデータに基づく厳密な分析ではなく、価格水準を単純比較した際の印象であることをお断りしておきます。

つまり、単純な為替換算の安さだけでなく、「その国の外食相場の中でどう見えるか」も踏まえてメニューと価格帯を設計しているというのが、マクドナルドの現地化戦略の一つの側面といえます。

スターバックス編：ベトナムが加えたもの「ベトナムコーヒーの型」

ファストフードとは業態が違うスターバックスでも、同じ現象が起きています。

ベトナムは、世界有数のコーヒー生産国であり、独自の喫茶文化を持つ国です。濃いローストのロブスタ豆に練乳を合わせる「カフェ・スア・ダー（ベトナム式アイスミルクコーヒー）」は、国民的な飲み方として定着しています。

スターバックス・ベトナムは、この土壌に真正面から向き合う形でメニューを組んでいます。象徴的なのが「アジアン・ドルチェ・ラテ（Asian Dolce Latte）」です。2013年のベトナム1号店開業に合わせて発表された同社の公式プレスリリースでは、この商品を「ベトナムのコーヒー文化と習慣にインスパイアされ、アジア市場向けに専用開発した」と説明しています。ダークローストのエスプレッソをダブルショットで使い、独自のドルチェソースを組み合わせているとのことです（このソースが練乳の風味を再現することを狙ったものかどうかは、確認できた公式資料からは断定できません）。

これとは別に、現地のメニューには「ドルチェ・エスプレッソ（Dolce Espresso）」という商品も並んでいます。こちらはベトナム式アイスミルクコーヒー「カフェ・スア・ダー」の名でも案内される商品で、Asian Dolce Latteとは別物です（使用する豆の種類や抽出方法、ソースの配合が伝統的な作り方とどこまで一致するかは、確認できた資料からは分かりません）。つまりスターバックス・ベトナムは、アジア市場向けにアレンジした看板商品（Asian Dolce Latte）と、ベトナムの伝統的な飲み方に着想を得た商品（Dolce Espresso）の、2種類の現地化を並行して行っているということです。

現地の飲食業界紙も「スターバックスは高級感とカスタマイズ性で勝負する一方、地場のカフェチェーンは価格と『ベトナムらしい濃厚な味』で対抗している」と分析しています。これはあくまで外部メディアによる市場分析であり、スターバックス自身が「価格競争を避けるため」とローカル商品導入の意図を説明した一次情報ではありませんが、世界共通のブランド体験の中に、ベトナムの伝統的な味を取り込む商品を持たせているという現地化の形自体は、これまで見てきた通りです。

スターバックス編：日本が加えたもの「抹茶と桜という季節文化」

日本のスターバックスが力を入れているのは、真逆の方向です。抹茶と、桜という季節性です。

抹茶ドリンクは日本のスターバックスで長く定番化しており、チルドカップ商品の「京都抹茶ラテ」は2008年発売と確認できます。2026年には煎茶と抹茶を組み合わせた日本茶メニューも登場しました（ただしこちらは全国一律ではなく、当時全国28店舗の「スターバックス ティー＆カフェ」限定の展開です）。さらに毎年春になると「SAKURAシリーズ」という桜モチーフの限定ドリンク・フードが発売され、日本の風物詩として定着しています。2026年には、桜をモチーフにしたデザインの商品が北米でも展開されました。ただし、これが日本企画をそのまま移植したものか、アジア太平洋地域向けのデザインとして北米側が独自に採用したものかは、公式な説明が確認できておらず、断定はできません。

ベトナムが「現地の伝統的な飲み方を再現する」現地化だとすれば、日本は「四季の移ろいという文化的な感性を商品化する」現地化だといえます。同じ「ローカライズ」でも、その中身はまったく異なる発想から生まれているのです。

どうぞお気軽にお問い合わせください。よろしくお願いいたします。

マクドナルド編：東南アジア他国と比べても、ベトナムの現地化は独特

「現地に合わせてご飯メニューを作る」こと自体は、実はマクドナルドにとって珍しい戦略ではありません。近隣国と比べると、その違いがより鮮明になります。

• インドネシア：ハラール認証を取得して運営しています。米を使った「マックライス」、鶏の唐揚げとご飯・現地のサンバル（辛味調味料）をセットにした「パナス（Paket Nasi）」が定番です
• マレーシア：こちらもハラール認証（JAKIM）を取得。ココナッツミルクで炊いたご飯にサンバル・唐揚げ・きゅうり・目玉焼きを添えた「ナシレマ・マックD」が名物メニューになっています
• フィリピン：1987年という早い段階で、鶏の唐揚げとご飯をセットにした「チキンマックドゥ」を導入。今もフィリピン市場を象徴するメニューとして定着しています

つまり、東南アジアの多くの国で「ご飯＋揚げ物＋現地の辛味調味料」という組み合わせは、マクドナルドにとって定番の現地化パターンです。ベトナムが2016年に投入したコムメニューも、この地域共通の型に沿ったものだといえます。

なお、ハラール認証をめぐる制度は、インドネシアとマレーシアでも実は同じではありません。マレーシアのJAKIMハラール認証は原則として任意の制度です。一方、インドネシアはハラール製品保証法にもとづく強制認証制度を段階的に導入しており、中堅・大手事業者の食品・飲料についてはすでに2024年10月17日から義務化されています（政府機関BPJPHの発表による）。零細・小規模事業者や海外製品を含めた対象拡大は2026年10月18日からで、マクドナルドのような大手チェーンにとっては、すでに法的義務として運用されている段階にあります。なお、非ハラール原料を使う製品も、法定の非ハラール表示を行えば流通は可能とされており、「流通する食品はすべてハラールでなければならない」という制度ではありません。

一方、ベトナムの状況は異なります。2019年の国勢調査では、何らかの宗教を持つと回答した人は総人口の13.7%にとどまり、そのうち仏教徒は4.8%です。宗教を持たない、または正式な宗教所属を回答しない人が統計上は圧倒的多数を占めています（ただし、正式な宗教所属がなくても、祖先崇拝など仏教的な慣習を日常的に実践している人は多く、「無宗教＝宗教的な食文化と無縁」という意味ではありません）。豚肉・牛肉・鶏肉について、宗教上の理由から通常メニューでの使用を避ける必要性は、インドネシア・マレーシアと比べて相対的に小さいといえますが、食品安全や検疫など宗教とは別の規制は当然に存在します。なお、ベトナムにもチャム族を中心に一定数のイスラム教徒が存在し、対象顧客によってはハラール対応が重要になる場合もあります。同じ東南アジアでも、どの制約が強く働くかによって現地化の中身は変わってくるということです。

なお、スターバックスのようにコーヒー・軽食が中心の業態では、こうした宗教上の食材制約が相対的に前面に出にくい傾向があります。現地化を左右する要因は「食材の制約」なのか「味覚・文化への適応」なのか、業態によって変わるということです。

なぜ「本国メニューの移植」では通用しないのか

ここまでの内容を、進出を検討する飲食店オーナーの視点で整理すると、次の3点に集約されます。

● 主食の定義が国によって違う

日本人にとっての「主食」と、ベトナム人にとっての「主食」は同じではありません。パンやバーガーだけで「ちゃんと食べた」と感じてもらえるかどうかは、文化によって答えが変わります。マクドナルドが2016年にご飯メニューを、2018年には2年以上かけてフライドチキンを開発したのも、この違いを軽視できなかったからだと考えられます。

● 辛さ・香辛料の許容度が違う

日本の「ちょい辛」がベトナムでは「物足りない」と感じられることは珍しくありません。逆に、ベトナムで人気の辛さをそのまま日本に持ち込むと「辛すぎる」と敬遠されるケースもあります。現地の嗜好調査なしに辛さを決めるのは危険です。

● 「安さ」の基準が為替レートとは一致しない

自国の感覚で「現地なら安く出せるはず」と価格を決めると、現地の外食相場から外れてしまうことがあります。マクドナルドがベトナムでプレミアムブランドと受け止められている背景には、こうした価格設計の難しさもあります。

● 現地化には「取り込む」型と「文化を輸出する」型がある

マクドナルドとスターバックスの事例を比べると、現地化には2つの型があることがわかります。ベトナムのカフェ・スア・ダーをそのまま商品化したスターバックスのように「現地の味を取り込む」型と、日本の抹茶・桜シリーズのように「自国の文化的な感性を商品として輸出する」型です。どちらが正解というわけではなく、自社のブランドが何を強みにしているかによって選ぶべき方向は変わります。

日本の飲食店オーナーへの示唆

マクドナルドとスターバックス、どちらも世界最大級の資本力とデータ量を持つ企業です。マクドナルドの2018年フライドチキンのように、2年以上の期間をかけて商品を開発した例も確認できています。中小の飲食店がベトナムに進出する場合、同じレベルの調査・開発を独力で行うのは簡単ではありません。

東南アジア各国の事例からもわかるように、現地化の「型」は国ごとに違います。インドネシアやマレーシアではハラール対応が事実上不可欠な要件になりますが、ベトナムではその制約が相対的に小さい代わりに、辛さの感度や主食への強いこだわりが判断基準になります。「東南アジアだから同じだろう」という発想も、実は危険です。

だからこそ重要になるのが、「本国のメニューをそのまま持ち込まない」という前提に立つことです。何を残し、何を変えるかを最初から現地目線で設計できれば、マクドナルドやスターバックスが時間をかけて学んできた教訓を、より短い時間で活かすことができます。

現地の食習慣や味覚の傾向、実際にどんな商品がベトナム人に支持されているかは、日本にいる限り掴みにくい部分です。メニュー設計の段階からご相談いただければ、現地の一次情報をもとに具体的な方向性を一緒に整理できます。まずは現地に詳しい私たちにご相談ください。

なお、マクドナルドを含む外資チェーンがベトナムでどれだけ苦戦し、どれだけ成功しているのか、店舗数や収益の実データについては、資本力だけでは勝てない?!（前編）ベトナム外資飲食チェーンが直面する「苦戦の構造」と、中小飲食店の勝ち筋（後編）で詳しく分析しています。あわせてご覧ください。

どうぞお気軽にお問い合わせください。よろしくお願いいたします。

▽この記事の監修者

フードコネクションベトナム 林 吉祥

映像制作・フロントエンドエンジニア・WEBデザイナーを経て、2014年よりベトナムへ。
現地法人の立ち上げから携わり、4名の組織を40名まで育てたマネージャー。
長年のホーチミン生活で培ったリアルな視点から、現地の気づきを発信していきます。