フードコネクションベトナムディレクターの親盛です。現在、ベトナム・ホーチミンを拠点に、飲食店様のホームページ制作・広告ディレクションや海外進出支援に携わっており、日々現地エリアの視察・物件調査も行っています。

皆様、こんにちは。東南アジアの中でも目覚ましい経済成長を続けるベトナムでは、近年、日本食ブームの深化とともに日系企業の進出が急速に加速しています。中でも今、最も激しいシェア争いが繰り広げられているのが「牛丼」市場です。2024年末の「松屋」進出により、日本の3大牛丼チェーン（すき家・吉野家・松屋）がベトナム・ホーチミンに勢揃いしました。

「ベトナムに進出している日本の牛丼チェーンは、どんな価格・店舗展開で成功しているの？」「日系企業の出店エリア戦略を知りたい」——本記事では、2026年最新のベトナムにおける日本食・牛丼市場のリアルな動向をはじめ、各チェーンの店舗数や出店エリア戦略、価格の比較、さらには「日系飲食企業がベトナム進出で成功するためのポイント」までを徹底解説します。

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1. 【2026年最新】ベトナムにおける日本食ブームと日系企業進出の今

ベトナム（特にホーチミンやハノイ）における日本食市場は、ここ数年で大きな変化を遂げています。

● 「ハレの日の高級食」から「日常食」へのシフト

かつて日本食は富裕層や駐在員向けの高額な和食レストランが中心でしたが、現在は中間層の所得上昇に伴い、ラーメン・うどん・牛丼・居酒屋といった日常的に通えるカジュアルな日本食が急速に定着しました。

● 日系企業のベトナム進出が加速する背景

日本国内の人口減少を見据え、人口1億人超・平均年齢30代半ばという若くて活気あふれるベトナム市場を目指す日系企業が増加しています。飲食店においては、外資100%での現地法人設立が可能である点や、宗教上の食の制限・アルコール規制が少ない点が強力な後押しとなっています。

2. なぜ日系牛丼チェーンが相次いで進出？ベトナムで牛丼が受け入れられる背景

数ある日本食ジャンルの中で、なぜ牛丼チェーンがベトナム進出の成功モデルとして注目されているのでしょうか。

① ベトナム人の「お米文化」と甘辛いタレの相性

ベトナムは日本と同様にお米を主食とする国です。特に南部（ホーチミン）では甘めの味付けが好まれるため、醤油と砂糖ベースの甘辛いタレで煮込んだ牛肉をご飯にかける牛丼は、ベトナムの食文化とも親和性があり、比較的受け入れられやすい土壌があると考えられます。

② 「絶妙な価格帯」による新中間層の取り込み

ローカルの街頭食堂（3万〜5万VND）と、高級和食店（15万VND以上）の中間に位置する5万〜9万VND（約300〜550円）という絶妙な価格設定が、「安全・清潔で美味しい日本食をリーズナブルに食べたい」という若い中間層・ファミリー層のニーズに完璧に合致しました。

3. ベトナム進出の日系牛丼3社の特徴・店舗数・出店エリア戦略

① すき家（Sukiya）：圧倒的店舗数（20店舗以上）でホーチミン周辺に幅広く展開

• 店舗数：20店舗以上（3社の中で最大規模）
• 出店エリア戦略：ホーチミン中心部にとどまらず、郊外の住宅街や大型ショッピングモール、さらにはビンズオンなど周辺都市にまで店舗網を広げ、複数の生活圏をカバーしているのが特徴です。24時間営業の店舗も複数展開しており、単純な「都心型」ではなく、都心・住宅地・大型商業施設・周辺都市・24H店舗を組み合わせた面的な出店戦略をとっています。
• 進出モデル：直営体制。2016年の早期進出から自社主導で店舗網を拡大しており、店舗数で他社を大きく引き離す要因になっています。
• 特徴：抹茶ドリンクやスパイシーな現地限定トッピングなど、ベトナム人に刺さるローカライズメニューが豊富です。

② 吉野家（Yoshinoya）：厳選出店（3店舗）でプレミアムな空間と日本品質を提供

• 店舗数：3店舗
• 出店エリア戦略：ホーチミンの日本人街である「レタントン」など、購買力の高い層が集まる都心部の一等地に絞った厳選出店戦略をとっています。
• 進出モデル：現地企業（V Lotus Holdings）とのフランチャイズ契約による展開。急速な多店舗展開よりも、現地市場に合わせた店舗運営やブランドづくりを重視していると考えられます。
• 特徴：日本のファストフード型とは一線を画し、広々とした綺麗で清潔感あふれる内装を採用。デリバリーでも薬味や容器の質にこだわり、質の高いプレミアムな日本食体験を提供しています。

③ 松屋（Matsuya）：怒涛の快進撃（6店舗突破）と24時間営業で都市部を攻略

• 店舗数：6店舗（2024年11月の進出からわずか1年強で急拡大）
• 出店エリア戦略：ホーチミン1区の商業ビル（mPlaza）でASEAN初出店を果たして以降、ビンタイン区や日本人街のサイゴンスカイガーデンなど、オフィスワーカーや若者が密集する都市部のハブエリアを狙って集中出店しています。3号店からは24時間営業を導入し、ホーチミンの眠らない深夜需要も取り込んでいます。将来的にベトナム国内で100店舗以上を見据える野心的な計画を掲げています。
• 進出モデル：直営体制で出店を進めており、現地パートナーに依存しない自社主導の店舗展開を行っている点が特徴です。
• 特徴：ベトナムの国民食「コムタム（砕き米ポークライス）」を松屋流にアレンジした現地限定メニューが大ヒット。さらに日本と同様に「牛めし注文でみそ汁無料」のサービスを実施し、若年層から圧倒的な支持を得ています。

4. 【比較表】ベトナム進出日系牛丼3社の価格・サービス・店舗数比較

ここまで見てきた3社の特徴を、価格・店舗数・出店エリア・進出モデルという軸で整理してみましょう。同じ「牛丼」というカテゴリーでありながら、各社が狙っている客層やポジショニングの違いが、価格帯や店舗展開のスピードにはっきりと表れています。

※価格は2026年8月時点の目安です。為替レートの変動により円換算額は前後します（1VND≒0.006円で計算）。

こうして比較すると、価格差は300円台〜400円台という狭いレンジながら、店舗数や出店エリアには大きな差があることが分かります。すき家は低価格で店舗数を武器に日常使いを狙い、吉野家は店舗数を限定し都心部で質の高い店舗体験を提供。松屋はその中間の価格で24時間営業やローカライズメニューという付加価値で勝負しています。つまり各社は「安さ」「質と体験」「スピードと利便性」という異なる軸でポジショニングしているのです。

5. 牛丼の事例から学ぶ！ベトナムへ日系企業が進出する際の成功ポイント

各チェーンのエリア戦略やローカライズ手法は、これからベトナム進出や海外展開を検討している飲食店・日系企業にとって非常に多くのヒントを含んでいます。

● ポイント1：日本のクオリティを持ち込みつつ「柔軟に現地化」する

松屋の「コムタム風ポークライス」のように、日本の調理システムを使いながら現地の国民食を再現するなど、ローカル客が親しみやすいメニューを投入することがリピーター獲得の鍵となります。

● ポイント2：ターゲットに応じた「出店エリアと営業時間の最適化」

すき家のように郊外でファミリーを狙うか、松屋のように都市部で24時間営業を実施し深夜の若年層を狙うか。ベトナムはバイク社会のため、路面店や深夜需要の取り込みなど日本とは異なる出店戦略が有効です。

● ポイント3：デリバリーとSNSを活用したデジタル戦略

ベトナムはデリバリー需要（GrabFood / ShopeeFoodなど）が極めて高い国です。さらに若年層はTikTokやFacebookで飲食店を探すため、「映えるパッケージ」や「SNSでの口コミ拡散」を意識したマーケティングが欠かせません。

ベトナム進出を成功させるには、ここで挙げた視点を参考にしつつ、自社に合った形でターゲット・立地・競合を見極めることが重要です。「自分の店の業態はベトナムで通用するのか」「どのエリアから出店を検討すべきか」など、ベトナム進出に関するご相談を承っています。自社に合った進出方法を知りたい方は、ぜひお気軽にご相談ください。

6. まとめ：ベトナムの日本食市場・日系企業進出の今後

2026年現在、ベトナムの牛丼市場は「すき家」「吉野家」「松屋」の3大チェーンが出揃い、価格・サービス・出店エリアの全てにおいて激しい陣取り合戦が繰り広げられています。牛丼チェーンの成功に見られるように、ベトナムは「市場の成長性」「若年人口の多さ」「外資規制の緩さ」のどれをとっても、日系企業が進出するうえで非常に魅力的な国です。

今後も単なる和食にとどまらず、日本の外食ノウハウを生かしたさまざまな業態の進出と成功事例が生まれることが期待されます。ベトナムへの飲食店出店や市場調査をご検討中の方は、まずは無料相談で御社に合った進出戦略をご一緒に検討してみませんか。牛丼3社の事例のように、進出のタイミングやモデル選びは今後の成否を大きく左右します。まずは現地に詳しい私たちにご相談ください。

どうぞお気軽にお問い合わせください。よろしくお願いいたします。

▽この記事の監修者

フードコネクションベトナム / グローカルコネクション 親盛 龍斗

沖縄県出身。飲食店のWEB/販促/ブランディングに関するディレクターを経験後、2025年7月よりベトナムに赴任。自らもインフルエンサーとして情報発信をしながら、日本の飲食店のベトナム進出支援を中心に海外進出を検討する飲食店を支援している。